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事件营销运作策略及技巧分析

时间:2012-04-01 17:21来源:未知
  

借势策
  所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

造势策
  所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

明星策
  明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。著名营销专家薛永昱提出:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。

新闻策
  企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。

体育策
  主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。

舆论策
  企业通过与相关媒体合作,发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章,以理性的手段传播自己。关于这一点,国内很多企业都已重视到了它的威力,此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。

活动策
  企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

概念策
  企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。注意事项

营销技巧

(一)炒作事件不等于品牌塑造


  不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品,以达到产品知名度的迅速扩大。但是,问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系,不要只注意短期的促销和炒作。
  奥克斯对于炒作事件已经驾轻就熟,甚至有一篇关于奥克斯文章的标题就是《非事件不营销》。然而,不得不承认奥克斯的事件营销有些片面的过火,将过多的精力和资源放到了事件炒作上。这必然会在消费者心目中产生边际递减的作用,对品牌的长期建设带来一定的负面影响。

  (二)切合品牌个性更重要
  另外一点值得企业注意的是,当事件营销可以和企业自身的品牌形象、品牌个性相吻合时,其所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。
  农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起,而是一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说,农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的一部分。另外一个在这方面做得很好的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后,还拥有如此高的关注率,是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合,海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高,并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。
  总之,网络事件营销只是营销的一个有机组成部分。企业要理性对待,不能过于迷信它的作用,在进行网络事件营销时,更不可偏废企业自身的经营管理,尤其不能忽视产品研发、产品质量、服务、经销渠道等方面的建设。
  营销总监应该做好网络事件营销的工作。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略,确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持;他们肩负着制定整体营销计划,并时时监督、控制的重任;他们需要密切关注市场变化,并适时调整竞争策略和营销通路;他们负责组建高效的营销团队,并激励团队主动开拓市场;他们严格控制营销成本,促进营销利润最大化……

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