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市场营销的品牌优势拓展策略透视

时间:2012-07-23 10:26来源:优渡科技
  

企业品牌优势拓展策略能使其品牌深入消费者的内心,从而取得消费者的高度信任和忠诚,使新产品能快速地被消费者接受,

并降低产品的宣传费用。但对其运用不当也会给企业带来负面影响。本文通过分析市场营销的品牌优势拓展策略,阐述了其作用与存在

的问题,并提出了相应对策。关键词:市场营销 品牌优势 策略

1 市场营销品牌优势拓展策略

每个品牌的诞生都伴有与之密不可分的有形产品,此时的品牌没有价值,与之相伴的产品是价值的全部,即品牌脱离了产品就没有存在的价值,也就没有任何的生命力。一旦该产品赢得了稳定的市场份额,在市场中的地位不断提升,那么标志产品本身的品牌的价值就会不断提升,并不断富有品牌知名度、美誉度。当品牌成为名品牌时,它就可以相对独立的存在,既可以与原产品结合,也可以与新的产品结合。这时,品牌对于企业来说就成了一种无形的宝贵资产,并可以对其进行量化。如“哇哈哈”、“海尔”、“联想”等品牌,其品牌资产都在上亿元以上。由以上可以看出品牌对于企业的重要性。所以企业在市场营销中,如果能充分发挥其品牌优势,制定合理的市场营销品牌优势拓展策略,就可以获得很大的品牌效益。具体的表现有:

(1)企业在进行合营或进行股份制改造时,可以通过加强对无形资产的评估,把品牌量化为具体的股份或资产价值,从而能使品牌获得直接的利益分配。

(2)企业可以通过出租其成功品牌的使用权,并从中获得更大的品牌资产效益,即将品牌的无形价值转化为部分有形的资产。

(3)以品牌为资源优势,发展品牌联营,如肯德基、麦当劳等都是比较成功的品牌联营公司。

(4)进行品牌延伸,在已有成功的品牌下增设新的产品,这样产品就可以在品牌的带领下,更好、更快地实现其价值。品牌延伸包括产品线延伸和水平延伸,前者是指在该品牌下,推出新的成分不同的同类产品;后者是指将品牌运用到其他类别的产品之上。如海尔原来是制造冰箱的,后来有推出了洗衣机、空调等同类家电产品。娃哈哈的初始定位是儿童营养饮品,但又发展到娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥等不同类的产品。[1]可见,企业进行品牌延伸,可以避免其另外推出新产品的成本,而且在充分利用已有品牌优势的基础上,可以在短期内使新产品取得名牌效应,并快速地得到消费者的认可。

2 品牌优势拓展策略的作用

2.1 品牌优势拓展可以提高新产品的成功率企业向市场投放新产品时,可以重新创立一个新品牌,也可以借用已经成功的品牌。如果企业因要推出新产品而增创一个新品牌,就需要首先使消费者对其进行认知,进而慢慢地认同并接受,到最后的信任和忠诚。这一品牌化过程中,不仅需要对新品牌的设计、注册、鉴别等投入很大的资金,而且也要对其原产品的包装、广告宣传、产权保护、促销等投入较大资金。可见,通过重新创立一个新品牌来推出新产品的成本是非常高的。如果企业借用已成功的品牌来推出新产品,由于消费者对该品牌已经有很强的认同感、信任感和安全感,所以新产品会很快被消费者接受认同,从而降低了新产品的市场风险和成本,避免了巨额投资,并能提高新产品“入市”的成功率。

2.2 品牌优势拓展有助于降低新产品的市场导入费用现如今的消费市场是“品牌认购”的市场,随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者在购买商品时,对同样的商品,他们大都会选择品牌知名度高的商品。企业品牌优势拓展策略能使其品牌深入消费者的内心,从而取得消费者高度的信任和忠诚,一旦企业有新产品要推出市场时,就可以借助已有成功的品牌,进而依托消费者对企业品牌的信任和忠诚,使新产品能快速地被消费者接受,并降低产品的宣传费用。

2.3 品牌优势拓展能强化品牌效应,提高品牌的资产价值品牌优势拓展可以增加品牌下的产品的种类和形式,企业可以借助品牌优势向其他领域发展,从而使消费者对品牌的认识更深刻。在品牌优势拓展策略下,可强化消费者对品牌认知的品牌效应,使消费者接受并信任该品牌,进而能提升该品牌的知名度和美誉度,使品牌的资产价值不断提高。

2.4 品牌优势拓展能提升核心品牌的形象企业品牌包括核心品牌和主力品牌,它们通常是作为一个整体参与市场竞争的。企业在进行品牌优势拓展时,可以提高该整体品牌的品牌效应,并能提高企业的投资效益(即整体的营销投资达到理想规模)。所以不论是核心品牌还是主力品牌,其品牌效应都会得到不同程度的提高。由于企业进行品牌优势拓展时,核心品牌贯穿其中,所以核心品牌的品牌效应的提高要大于主力品牌的品牌效应的提高,从而核心品牌的形象也得到了很大的提升。如:美国防晒品公司——师林·普飞,它的核心品牌是“科普特”,“水宝贝”是其主力品牌,在进行品牌优势延伸时,它将“科普特”拓展延伸到“水宝贝”产品,“水宝贝”产生了很好的市场反响,其核心品牌的形象也得到了提升。

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