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事件营销概念及要点分析

时间:2012-04-01 13:56来源:未知
  

 营销界讲究借势营销,每每绞尽脑汁“傍大款”、“搭”快车。更有“没有事件制造事件”来传播之说。本来吗,热点事件吸引眼球,这吸引来的眼球不善加利用为我们所用,实在是说不过去。

至于各行各业将事件营销实践的“风生水起”的企业早就数不胜数。

海尔的张瑞敏利用“砸机”事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会;卖烤鸭的全聚德利用进驻奥运村的机会向欧洲客人们做了一次彻底的洗脑;蒙牛也利用神五上天大做宇航员文章,航天员专用牛奶就此打响并达成了蒙牛的家喻户晓。

事件营销借助事件本身的高关注度,扩散品牌信息,达成产品推介和品牌展示,更达成了建立品牌识别和品牌定位的目的,是极佳的营销手段。

事件营销之与餐饮企业,同样非常受重视,但如何真正作好事件营销而不仅仅停留在每逢大事就必打出“迎某某大酬宾”的横幅上?

何谓事件营销?

事件营销,顾名思义就是指利用事件来营销品牌或产品的一种营销手段。这种“事件”必须是真实的、不损害公众利益的,这种可以是社会热点、新闻事件、也可以借助名人效应,也可以是企业自行或联合第三方所组织的重大活动;精心策划、组织的事件营销可以有效提高企业或品牌的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并促进销售提升。

可以看出,通过借势高关注的新闻事件、制造并扩大影响,从而对品牌本身起到促进宣传的作用,是事件营销的主要作用。

事件营销操作六大要点

要点之一:对事件的敏锐性
事件营销,首先要有“事”,必须有一个具体的事件可供企业借势,而这“事”必须是要有高关注度和高传播度的。事件营销的本事,就是借助更大的“事件”帮助品牌造势。比如汶川地震时,灾区牵动全国人的时候,王老吉一次捐款上亿,导致网络出现“封杀王老吉”的通令,不仅仅大大提升了王老吉的销量,更极高的提升了王老吉的形象。

而当肯德基在面对奥运这样全球、全民关注的事件,而老对手麦当劳又是奥运的全球赞助商的时候,他是如何借奥运之势的呢?

当年的奥运会,肯德基从消费者情感出发,创造性的的开展“胜利之翼”活动,搭上了奥运“班车”,实现了有效推广目的。肯德基在这个事件营销过程中始终围绕奥运的“势”进行传播,借“胜利之翼”这样的产品打了一个“擦边球”:没有说是奥运但却与奥运挂上了关系,这样的方式有效建立了肯德基奥运时期的良好形象。

要点二:自己创造事件

事件营销除了“借势”之外,还可以利用诸如新概念提出与引领生活、借助新闻事件、企业自身公关宣传活动等方式来“创势”。

所谓创势:即指凭空创造一个新的概念,能够引发群体关注和追捧。这样手法多运用于新品牌的上市阶段。

很多素食馆,就会倡导一种素食文化的概念。

因为在这个多油腻的饮食时代,素食是一种更为健康的生活方式,也是更符合乐活的一种饮食方式。上海某家素食馆,借着大S来上海宣传之际,利用大S的名人效应在上海更是掀起了一阵有机蔬菜的美食论,乘势推出了各种有机蔬菜的烹饪方式,并推荐很多名人来自己餐厅评论素食进餐的好处,着实在上海掀起了一阵素食风波。

要点三:公信力的必要性

借助事件营销进行品牌的推广本身不可避免多多少少的带有一定的“功利性”,对在事件营销过程中所传播的信息有一些“修饰、加工”痕迹。要如何在这种“修饰加工”过程避免可能会产生的扰乱消费者视听、造成产品信息失真的现象就成了事件营销成功的艺术。

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